Les achats par carte de crédit de produits de luxe aux États-Unis ont diminué en août, tant en glissement annuel, enregistrant une performance de -4% (stable par rapport à juillet), que par rapport aux trois dernières années (+20%, alors que le chiffre de juillet était de +27%). Le chiffre le plus bas de l’année, bien en deçà du pic de février (+38%). Les analystes de Citi ont analysé cette tendance, soulignant que le secteur de l’horlogerie est le seul à avoir enregistré une performance positive au cours des trois dernières années, tandis que la bijouterie et la maroquinerie connaissent un ralentissement considérable. “Cela pourrait accroître les risques de baisse des ventes au troisième trimestre 2022, malgré les commentaires relativement optimistes faits récemment par plusieurs entreprises de luxe européennes”, commente l’analyste Thomas Chauvet, ajoutant que “notamment aux États-Unis, les preuves d’un nouveau ralentissement de la demande de produits de luxe ne manquent pas.”
Baisse du nombre de clients et de la valeur des transactions
Le ralentissement observé au cours des trois dernières années est dû à une diminution du nombre de clients transactionnels et à un ralentissement de la croissance de la valeur des transactions. Le chiffre décevant du nombre de clients soulève également des inquiétudes quant à la volatilité potentielle de la demande des consommateurs plus jeunes, moins fortunés et plus sensibles aux achats, qui ont contribué de manière significative aux gains plus élevés du secteur dans les premiers mois de la pandémie de Covid-19. Bien que la valeur des transactions reste élevée, en partie grâce à des hausses de prix importantes, le ralentissement du mois d’août fait craindre une baisse de la propension à acheter chez les consommateurs les plus aisés. Sur une base trimestrielle, les dépenses des Américains en produits de luxe ont affiché une tendance à la hausse de 24 % en glissement annuel en juillet et août, contre 27 % et 33 % respectivement aux deuxième et premier trimestres de cette année.
“De nombreux investisseurs se demandent si le ralentissement des achats par carte de crédit aux États-Unis dans le secteur du luxe au cours des derniers mois ne serait pas influencé par la hausse des dépenses à l’étranger, la force du billet vert creusant l’écart entre les prix de détail américains et européens et le récent boom des voyages en Europe. Mais la réponse est non”, explique M. Chauvet, car “les données saisissent effectivement les dépenses totales aux États-Unis, où qu’elles se produisent.
Comment les achats des consommateurs évolueront-ils avec un nouveau resserrement de la politique de la Fed ?
Ces derniers mois, la Fed a procédé à un resserrement monétaire afin de ramener l’inflation à l’objectif fixé, quitte à maintenir les taux à des niveaux plus élevés et à laisser l’économie se refroidir. Mais selon Citi, il n’y a toujours pas de signes forts de ralentissement économique, de sorte que la banque centrale augmentera très probablement les taux officiels de 75 points de base au lieu de 50 points de base lors de sa prochaine réunion le 21 septembre. Dans le même temps, les volumes des ventes au détail aux États-Unis et dans la zone euro ont stagné au cours de l’année écoulée, tandis que la confiance des consommateurs dans les économies de marché développées et émergentes a fortement chuté en raison de la hausse de l’inflation. Parallèlement à cette décélération, les coûts d’expédition des conteneurs depuis la Chine ont diminué, ce qui implique une moindre pression sur les chaînes d’approvisionnement mondiales. “Cela dit, je pense que le consommateur haut de gamme pourrait être globalement plus isolé que le consommateur moyen au second semestre de cette année et en 2023, notamment aux États-Unis, où un marché du travail plus solide et les économies accumulées pourraient compenser au moins partiellement les hausses des coûts de l’énergie et de l’alimentation”, prédit Thomas Chauvet.
L’enquête de Citi sur huit catégories de luxe
Selon l’étude de Citi portant sur huit sous-catégories (maroquinerie de luxe, prêt-à-porter, joaillerie, horlogerie, grands magasins haut de gamme et plateformes de luxe en ligne, plateformes de revente et de réduction de produits de luxe en ligne, marques et détaillants sportifs et cosmétiques), les entreprises les plus exposées au marché américain en termes de revenus sont Pandora, Ferragamo, Lvmh, Kering et Adidas, tandis que les moins exposées sont Moncler, Hermès, Hugo Boss, Swatch Group et Tod’s.
Le secteur de l’horlogerie affiche la meilleure tendance
“Les dépenses en montres de luxe ont été les seules à afficher une performance positive en août, accélérant à +22% sur un an (juillet +8%, ndlr) et +49% sur trois ans (+46% en juillet, +50% en juin et +42% en mai, ndlr)”, souligne Chauvet. L’horlogerie de luxe est la catégorie dont les achats connaissent la plus forte croissance aux États-Unis (c’est le marché d’exportation de l’industrie horlogère suisse qui connaît la plus forte croissance à partir de 2019), où l’augmentation significative de la valeur moyenne des transactions fait plus que compenser la baisse du nombre de personnes effectuant ces transactions. Toutefois, “nous sommes préoccupés par le fait que l’indice Rolex (qui indique la valeur moyenne de revente, ndlr) a chuté d’environ 20 % depuis avril”, prévient l’expert de Citi.
Le secteur du sport est sous pression
En glissement annuel, les dépenses des marques et des détaillants de sport sont également restées positives, mais seulement +2% en août, en légère hausse par rapport au chiffre de juillet (+1%), alors qu’au cours des trois dernières années, elles ont décéléré à +26% après trois mois d’amélioration séquentielle (mai +29%, juin +32% et juillet +34%). “Sachant que les contraintes de la chaîne d’approvisionnement contribuent à la baisse des revenus de la plupart des marques d’articles de sport au deuxième trimestre de l’année, la performance du mois d’août laisse présager un nouveau ralentissement de la demande des consommateurs au cours des six derniers mois de cette année, ce qui pourrait entraîner une plus grande activité promotionnelle de la part des acteurs du secteur et une pression conséquente sur les marges brutes”, indique Chauvet.
Pas mieux pour le secteur des cosmétiques
Les dépenses dans le secteur des cosmétiques ont augmenté de 7 % en glissement annuel en août, mais ont ralenti par rapport aux trois dernières années, n’augmentant que de 1 % (performance de 7 % et 13 % en juin et juillet respectivement). Ces chiffres reflètent une baisse d’environ 10 points de pourcentage de la valeur moyenne des transactions après des mois de croissance régulière à deux chiffres.
Les dépenses en articles de cuir restent stables par rapport à l’année dernière
Toujours en août, les achats dans le secteur de la maroquinerie se sont maintenus aux mêmes niveaux qu’il y a un an, alors qu’ils ont décéléré de +29% par rapport à août 2019 sous l’effet, dans des proportions relativement égales, de la moindre augmentation des clients transactionnels et de la valeur des transactions d’achat.
Le prêt-à-porter de luxe se maintient avec +4% en août
Les dépenses en prêt-à-porter de luxe ont augmenté de 4% en glissement annuel en août (en juillet, elles étaient de +2%) et ont décéléré à +17% par rapport aux performances des trois dernières années (+20% en juillet, +14% en juin, +18% en mai et +40% de février à avril). Ce léger ralentissement est à mettre au compte du ralentissement de la croissance du nombre de clients (-16%), alors que globalement la valeur des transactions est en hausse par rapport à juillet (+40%), alimentée par le facteur prix.
Pour le secteur de la bijouterie, la plus forte baisse depuis 2019.
Les achats dans le secteur de la bijouterie ont baissé de 17% en glissement annuel en août (juillet -14%) et n’ont augmenté que de +19% sur une base triennale, bien en dessous des niveaux de juin et juillet (+33%) et des quatre premiers mois de l’année (+50%). De toutes les catégories étudiées par Citi, c’est la bijouterie qui a connu la plus forte baisse sur trois ans, en raison d’un mélange des deux facteurs : baisse des dépenses et diminution de la clientèle.
Risques pour le canal des grands magasins
Avec un recul de 3% sur un an en août (juillet +6%) et une croissance de +12% sur trois ans (contre +17% en juillet, +12% en juin, +11% en mai et +15-20% de février à avril 2022) “nous pensons que les dépenses du canal des grands magasins sont les plus exposées aux risques de ralentissement de la demande des consommateurs en 2023”, estime Chauvet.
Le commerce de détail en ligne chute pour le quatrième mois consécutif
Enfin, les achats de revente en ligne ont diminué de 12 % en glissement annuel en août (juillet -11 %) et ont augmenté de +38 % sur trois ans, ralentissant pour le quatrième mois consécutif (mai +56 %, juin +46 % et juillet +44 %). ()
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