S’échapper de Twitter, tous les faux pas de Musk. La continuité des activités en danger

Economie & Finance

Depuis le 4 avril dernier, le nom de Elon Musk a été approché par Twitter – lorsque le volcanique entrepreneur sud-africain a acheté 9,2 % des parts pour un investissement d’environ 2,9 milliards de dollars – la saga du réseau social commençait à virer résolument au burlesque, si ce n’était la vague drastique de licenciements que le nouveau propriétaire a déclenchée quelques heures après son entrée en fonction.

Lors de cette première annonce, le fondateur de Tesla a suivi une dizaine de jours plus tard avec une offre d’achat complète, qui a été acceptée par la contrepartie, mais qui a été retirée plus tard avec des accusations de fausse transparence selon lesquelles il ne serait pas possible d’établir combien de comptes de Twitter étaient en fait bidon. Il s’en est suivi un long bras de fer, qui a abouti à une énième reconsidération de la part de Musk. Afin d’éviter un dangereux enchevêtrement juridique dont l’issue est loin d’être indolore, Musk n’a eu d’autre choix que de confirmer l’offre d’achat initiale et de reprendre la société. réseau social du petit oiseau avec une transaction monstrueuse coûtant 44 milliards de dollars. Plus de quatre fois plus que la juste valeur supposée par les analystes.

Premiers pas, premiers faux pas

À l’issue de longues négociations, qui ont en fait duré jusqu’à la fin du mois d’octobre, faisant subir à l’action de l’entreprise (qui a finalement été retirée de la cote à la suite du rachat) un parcours en dents de scie qui a duré près de six mois, Musk est devenu le protagoniste d’un crescendo rossinien de démarches tantôt audacieuses, tantôt irréfléchies et contre-productives, du moins à première vue. Ce n’est pas un hasard si un hashtag trop éloquent est devenu tendance sur les fils du réseau social du petit oiseau : #RIPtwitter. Au cours des dernières heures, le nouveau propriétaire a même augmenté la dose, mais il a ensuite – dans le parfait “style Musk” – déclenché un nouveau retour en arrière alors que l’omelette était déjà faite.

L’invitation faite aux employés de “travailler plus dur” et “de manière plus acharnée” (c’est-à-dire à un rythme beaucoup plus soutenu qu’actuellement) ou de démissionner en échange de trois mois de salaire a été interprétée par beaucoup comme une aut aut aut aut inacceptable. Le résultat est qu’après la première vague drastique de licenciements – un peu moins de 3 500 par rapport aux 7 500 initialement annoncés – plusieurs employés de Twitter ont commencé à raconter sur les réseaux sociaux comment les chats internes sont littéralement inondés de messages d’adieu de collègues, pour la plupart ingénieurs, qui ont volontairement tourné le dos au nouveau cap de Musk et ont donc décidé de quitter l’entreprise alors qu’ils ne sont pas inclus dans le périmètre des licenciements. Une véritable hémorragie qui a pris au dépourvu les nouveaux propriétaires, contraints d’annoncer vendredi qu’afin de pallier le manque de personnel dans certains domaines cruciaux, les bureaux seront fermés temporairement pendant le week-end, pour rouvrir lundi prochain. Sauf nouveaux rebondissements au cours du week-end, ce qui compte tenu du personnage ne peut certainement pas être exclu a priori.

La prise de bec avec Stephen King

Comme mentionné, le début de la gestion de Musk a entraîné de nombreux changements de cap dans un laps de temps encore limité. Parmi les premières rumeurs qui ont circulé après la prise de contrôle, il y avait celle de l’introduction éventuelle d’une taxe sur la valeur ajoutée. Abonnement de 19,99 $. mensuel pour les profils dits vérifiés, ceux marqués de la désormais célèbre coche bleue. L’hypothèse a trouvé parmi ses plus fervents opposants le romancier Stephen Kingqui s’est dit prêt à se désabonner immédiatement de Twitter en cas de passage effectif du gratuit au payant. Si c’est le cas, c’est Twitter qui devrait me payer pour être là”, a-t-il tonné. Tout un casse-tête pour Musk, qui cherche spasmodiquement une stratégie pour augmenter les revenus et respecter les engagements financiers onéreux qu’il a pris envers la communauté bancaire pour le succès de l’opération. “Nous devons payer nos factures d’une manière ou d’une autre, aussi !

Twitter ne peut pas s’appuyer entièrement sur le publicité. Que diriez-vous de 8 dollars ?”, a-t-il lancé de “son” social, en essayant de dédramatiser la situation. On ne sait pas si l’échange initialement public s’est poursuivi en privé, mais il est certain que la proposition de 8 dollars a finalement été gravée dans le marbre, bien qu’elle ait suscité la grogne de nombreuses “célébrités” qui se sont progressivement ralliées aux réticences de King. Mais même dans ce cas, la décision controversée a été suspendue au bout de quelques jours, jusqu’au 29 novembre, à la suite d’une prolifération inattendue et moqueuse de faux comptes : des utilisateurs prompts à acheter l’abonnement au tick bleu en se faisant passer pour des personnalités ou des entreprises qui n’avaient pas été aussi rapides, comme cela s’est produit dans les cas les plus frappants avec le fabricant de jeux vidéo Nintendo ou le géant pharmaceutique Eli Lilly, sans épargner la Tesla de Musk.

Un autre mal de tête vient de ses (prétendues) sympathies républicaines, qui l’ont amené à promettre une réhabilitation progressive de l’ancien président… Donald Trump. Banni du réseau social à la suite de plusieurs tweets controversés jugés non conformes au code d’éthique de Twitter, le milliardaire américain pourrait donc récupérer son compte et recommencer à “gazouiller”. Une hypothèse qui n’a manifestement pas été bien accueillie par les démocrates. Plus généralement, la liberté d’expression absolue, qui confine à l’anarchie, que Musk a promis d’adopter comme politique à partir de maintenant, fait pâlir un public beaucoup plus large. Mais comme c’est toujours le cas, il faudra voir dans les mois à venir si les promesses ont été suivies d’une stratégie concrète dans ce sens.

Une relation troublée avec les autorités

L’explication habituelle que Musk a souvent donnée pour tenter de justifier son comportement excentrique – à savoir qu’il souffre du syndrome d’Asperger – sera-t-elle suffisante pour lui permettre, comme cela s’est si souvent produit par le passé, d’échapper aux assauts des régulateurs ? Il faut dire que ces dernières heures, le désordre des tiques bleues a attiré l’attention de Marghrete Vestagerqui a clairement fait savoir que, de l’autre côté de l’Atlantique, l’idée de faire payer un abonnement mensuel pour pouvoir prouver que l’on est un utilisateur “original” n’est pas du tout la bienvenue. Interviewé sur le sujet par CnbcLe commissaire européen chargé de la concurrence a déclaré que le nouveau système imaginé par Musk était défectueux : il suffit de payer un abonnement mensuel pour être n’importe qui, ce qui montre bien que le modèle économique choisi par la société californienne ne fonctionne pas.

Parmi les nombreux épisodes qui, par le passé, ont placé Musk dans le collimateur des régulateurs (mais, comme on l’a dit, il ne s’en est souvent tiré qu’avec une réprimande), un célèbre épisode s’est produit à l’été 2018, lorsque la Sec – la Consob américaine – a intenté une action en justice contre le milliardaire pour un tweet dans lequel il annonçait de manière surprenante son intention de retirer Tesla de Wall Street à 420 dollars par action, assurant qu’il avait déjà trouvé les ressources financières nécessaires pour faire face à l’opération. Une boutade qui n’a pas été suivie d’effet, mais que l’autorité a prise très au sérieux, en engageant une procédure contre lui pour avoir fait des déclarations fausses et trompeuses sur le marché. La crise a été recomposée au prix fort avec un accord à l’amiable qui a mis fin à la procédure de fraude contre l’entrepreneur : Musk a accepté de quitter la présidence de Tesla et de prendre en charge une amende de 20 millions de dollars, tandis que le géant de la voiture électrique a pris en charge une amende similaire. ()