JPMorgan revient à l’ancienne et ouvre de nouvelles agences bancaires physiques

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JPMorgan Chase redonne vie à la banque traditionnelle filiales bancaires. Alors que des centaines d’agences de banques concurrentes sont fermées chaque année et que les clients préfèrent la applications mobiles Au lieu du guichet traditionnel, les établissements physiques restent un élément clé de la stratégie de la plus grande banque du pays.

JPMorgan prévoit d’ouvrir 500 nouvelles agences Au cours des trois prochaines années, JPMorgan s’implantera dans les villes qu’elle a récemment pénétrées, telles que Boston, Philadelphie et Charlotte (Caroline du Nord). Pour vous donner une idée, seules 17 banques comptent actuellement plus de 500 succursales, alors que JPMorgan en exploite près de 5 000. Pour être tout à fait clair, JPMorgan a déclaré aux analystes l’année dernière : “Celle qui a des succursales est une véritable histoire d’amour.ennifer Piepszakcadre supérieur chez JPMorgan.

Une initiative réussie

En 2018, la banque a annoncé pour la première fois son intention d’ouvrir des centaines de nouvelles agences. scepticisme de la part des analystes, car à l’époque déjà, les sites physiques semblaient être passés de mode. Mais JPMorgan ne plaisantait pas. Au cours des six années suivantes, elle a ouvert plus de 650 nouvelles succursales et s’est implantée dans 25 nouveaux États. Elle est la première banque à avoir des succursales dans les 48 États contigus des États-Unis. Selon la direction, les résultats ont dépassé les attentes.

Actuellement, JPMorgan gère plus de 2 000 milliards de dollars de dépôts, soit près de deux fois plus qu’il y a dix ans. D’après les données de la Federal Deposit Insurance Corp. Bank of America en tant que plus grand détenteur de dépôts totaux. Selon S&P Global Market Intelligence, la banque vise désormais à s’approprier 20 % des dépôts de l’ensemble du pays, contre 12 % aujourd’hui.

“Pratiquement tous les paramètres que nous évaluons lors de nos décisions d’investissement pointent clairement dans la bonne direction”, a-t-il déclaré dans une interview Jennifer Roberts, PDG de Chase Consumer Bank. “Tous les éléments convergent pour confirmer que notre décision d’investissement était positive, et nous intensifions nos efforts.”

Bank of America suit également la même stratégie

JPMorgan n’est pas la seule banque à suivre cette stratégie. Sa principale concurrente, Bank of America, s’appuie également sur les succursales pour son expansion sur le marché et en rénove certaines pour défendre sa position sur le marché. territoire. Après des succès initiaux, elle a annoncé le lancement d’une nouvelle phase l’été dernier. L’objectif est de pénétrer neuf nouveaux marchés et quatre États au cours des prochaines années, ce qui portera le nombre total d’États à 39. Elle détient actuellement 11 % de l’ensemble des dépôts et se classe parmi les deux premiers déposants dans 23 des 30 plus grands marchés. “Nous commençons à peine à voir les avantages de notre présence à l’échelle nationale”, a déclaré le PDG de Bank of America, Brian Moynihandans une interview.

JPMorgan et Bank of America n’essaient pas d’ouvrir une agence à chaque coin de rue. Tout en construisant de nouvelles agences modernes, elles procèdent également à l’ouverture d’une nouvelle agence à chaque coin de rue. fermeture des agences les plus anciennes et fusionner celles qui sont considérées comme trop proches les unes des autres. Les agences sont moins fréquentées aujourd’hui qu’il y a dix ans, car les clients effectuent la plupart de leurs transactions en ligne ou via des applications de téléphonie mobile. Dans l’ensemble, des milliers d’agences ont été fermées dans le secteur au cours de la dernière décennie. JPMorgan et Bank of America exploitent moins d’agences qu’il y a six ans. Malgré cela, les dirigeants des grandes banques sont convaincus que les succursales représentent toujours la principale source de revenus des banques.ingrédient clé pour attirer de nouveaux clients et de nouvelles petites entreprises, même dans un environnement de plus en plus numérique.

La plupart des clients se rendent encore en agence au moins une fois par an. Selon les institutions financières, même les jeunes en âge d’aller à l’université et les personnes en âge de travailler à l’étranger ont tendance à se rendre dans les agences. Génération Zfascinés par la technologie, choisissent leur banque en fonction, au moins en partie, de la facilité d’accès à une agence. Les petites entreprises clientes représentent un noyau essentiel et continuent d’apporter d’importantes sommes d’argent aux agences chaque semaine.

Ils se rendent au guichet pour des transactions sophistiquées

Cependant, il est important de souligner que les banques n’ouvrent pas de nouvelles agences dans le but d’attirer les clients au guichet pour des transactions simples qui pourraient facilement être traitées via une application. Au contraire, leur objectif est transformer l’agence en un lieu où les clients se rendent pour obtenir des conseils financiers ou demander un prêt. Dans certains cas, elles ont transformé des agences situées dans des quartiers défavorisés en véritables centres communautaires, offrant des services d’information et de conseil. des cours d’éducation financière et des espaces de rencontre.

Aron Levineprésident de Preferred Banking chez Bank of America, a déclaré que de plus en plus de personnes prennent désormais rendez-vous pour se rendre à l’agence. “Il y a dix ans, la principale raison pour laquelle les gens se rendaient dans un centre financier était le traitement des transactions”, a déclaré M. Levine. “Aujourd’hui, au contraire, la raison prédominante est l’accès à l’information. conseil“.

La relance de la marque Merrill

Le processus de détermination de l’endroit où une succursale sera la plus rentable est aussi scientifique que les banques peuvent l’imaginer. Bank of America a commencé son expansion en 2014, à la recherche de nouvelles villes où s’implanter. Pour décider où commencer, le personnel a analysé l’intersection avec la marque Merrillqui attire une clientèle aisée détenant généralement plus d’un million de dollars d’actifs investissables.

Malgré la Hawaï pouvaient se targuer d’avoir un nombre considérable de clients de Merrill, leur éloignement du continent s’est avéré peu pratique. Les options suivantes sur la liste comprenaient Denver et Minneapolis. Une équipe a analysé des centaines de variables démographiques, en se concentrant sur celles qui prédisaient le mieux le succès : le nombre de résidents à proximité et la croissance du revenu des ménages, entre autres. Elle a constaté qu’un taux de propriété plus faible était plus souhaitable, car les locataires étaient plus susceptibles de changer de banque. Les dirigeants ont finalement choisi Denver et ont ouvert leur première succursale dans le Colorado dans un espace situé en face d’un immeuble de bureaux. Boutique Hermès dans l’élégant quartier commerçant de Cherry Creek. Le nombre de participants a été encore plus élevé que prévu.

À proximité de Starbucks

L’expansion de JPMorgan a commencé en Washington D.C. en 2018. L’équipe a mené une analyse approfondie, en examinant les données des cartes de crédit bloc par bloc pour comprendre les transactions des clients, leurs achats, leurs lieux de résidence et leurs habitudes de déplacement dans la ville. Les emplacements idéaux identifiés se concentraient souvent sur Lululemon et Starbucks. L’une des premières succursales a été ouverte dans le quartier aisé de Clarendon, en Virginie du Nord, à quelques pas d’un magasin de chaque marque.

Les grandes banques visent notamment à attirer un nombre croissant de clients qui leur confient des dépôts directs et utilisent des services tels que les cartes de crédit, gestion d’actifs et d’autres produits financiers. Un rapport de 2013 des consultants PwC a révélé que les clients fortunés peuvent être jusqu’à dix fois plus rentables pour les banques que les clients du marché de masse.

Le plan d’expansion de JPMorgan prévoit la création de nouvelles succursales destinées à conquérir cette clientèle. clientèle aisée. Le changement de marque de nombreuses succursales acquises à la suite de l’insolvabilité de la First Republic Bank les désignera désormais comme des succursales de JPMorgan, et non plus de Chase. Ces nouveaux sites offriront plus de commodités, des bureaux privés et des bibliothèques, et mettront l’accent sur la gestion de patrimoine. Les dirigeants n’ont pas encore décidé si les célèbres biscuits de First Republic seront également proposés.

JPMorgan est encore en train de déterminer les nombre optimal de succursales nécessaires sur les nouveaux marchés. Différentes configurations ont été conçues selon que les clients sont plus susceptibles d’être des utilisateurs fortunés à la recherche de conseils financiers ou de petites entreprises ayant besoin de déposer de grandes quantités d’argent. d’importantes sommes d’argent hebdomadaire.

A 10 minutes en voiture pour tout le monde

Le principal défi pour les banques nationales qui s’ouvrent à de nouveaux territoires concerne les la fidélisation de la clientèle à leur banque locale. L’une des principales tactiques adoptées par JPMorgan est l’embauche d’employés de la banque. personnel local pour gérer les agences. “Les grandes banques sont de plus en plus capables de donner l’impression d’une banque enracinée dans la communauté locale”, a commenté le directeur général de la Banque européenne d’investissement (BEI). Peter Polliniresponsable du conseil bancaire chez PwC. JPMorgan a pour objectif de faire en sorte qu’au moins une de ses succursales soit facilement accessible à moins de 10 minutes en voiture pour 70 % de la population américaine, tandis que Bank of America a pour objectif de faire en sorte que 80 % de la population soit accessible à moins de 15 minutes en voiture.

Par conséquent, les banques doivent adopter de nouvelles stratégies pour attirer des clients ayant des niveaux de revenus différents. Les réglementations fédérales exigent également des banques qu’elles opèrent dans les zones à faibles revenus et JPMorgan et Bank of America ont déclaré leur engagement à allouer 30 % de leurs succursales à ces zones.

Jamie Dimon en tant que populiste

Après le meurtre de George Floyd en 2020, qui a suscité un débat national sur la question raciale, JPMorgan a repensé une partie de sa stratégie d’expansion, selon des cadres supérieurs, qui ont adopté comme modèle une succursale qui ouvrira au cœur de Harlem en 2019. La succursale de Harlem est la première de ce que JPMorgan appelle les “community centres branches”, conçues pour être construites dans des zones majoritairement peuplées de minorités et à faibles revenus. Cette agence offre un espace ouvert, avec des guichets bancaires situés sur les côtés. Les murs sont décorés de peintures murales créées par des artistes locaux. Un espace “pop-up” permet aux entrepreneurs locaux de vendre leurs produits. Une ancienne chambre forte de banque a été transformée en salle de réunion, avec une cheminée ayant appartenu à la légende du jazz. Billie Holiday. Depuis la transformation, l’agence de Harlem a dépassé les objectifs de croissance des dépôts et les indicateurs de clientèle fixés par Chase.

Trois nouvelles ouvertures de centres communautaires sont prévues cette année, ce qui portera le total à 19. Les inaugurations se font en présence de cadres de Chase et parfois du directeur général. Jamie Dimonen s’engageant à soutenir la croissance de la communauté. Lors de l’ouverture de la succursale de Philadelphie OuestUne foule d’employés de Chase a accueilli l’entrée de Dimon avec enthousiasme, une tradition connue dans toute la banque sous le nom de “tunnel de l’amour”. “Les gens voient JPMorgan comme une énorme entreprise anonyme dont le PDG est enfermé dans un gratte-ciel”, a déclaré M. Dimon à la foule, “mais voici ce que nous sommes capables de faire”.

(Traduit de la version originale par la rédaction de Milano Finanza)