Influenceurs, les lignes directrices de l’Agcom sont claires. Pas de répression à l’encontre des influenceurs sociaux

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Le 10 janvier, l’Autorité de garantie des communications (Agcom) a approuvé des lignes directrices visant à “assurer le respect par les influenceurs des dispositions de la loi consolidée sur les services de médias audiovisuels”. Ce qui est certainement une étape importante dans la régulation du phénomène a cependant été salué à tort comme une répression des activités des influenceurs. En réalité, il s’agit d’une intervention visant à clarifier et à circonscrire, par l’introduction de seuils et de définitions, le champ d’application d’un cadre réglementaire déjà existant. Le caractère seulement partiellement innovant des lignes directrices a d’ailleurs été clarifié par l’autorité elle-même qui, en juillet dernier, en lançant une consultation publique, avait annoncé l’adoption d’un règlement visant à définir le périmètre de l’assujettissement des influenceurs au Texte consolidé, promettant un “impact minimal” sur les activités des opérateurs concernés. Dans le rapport accompagnant la résolution initiant la consultation publique (n° 211/21/Cons), l’Agcom avait choisi ce qu’elle appelait “l’option 1”, c’est-à-dire l’intervention réglementaire qui rend explicite le périmètre d’application du texte unique, écartant “l’option zéro” (pas de réglementation) et “l’option 2” (intervention réglementaire complète), plus invasive.

Pas de perturbation

En effet, l’Agcom a souligné que les obligations dont l’introduction a été mise en consultation coïncidaient, dans une large mesure, avec celles déjà appliquées par les plateformes de partage de vidéos aux influenceurs, avec celles de transparence et de reconnaissabilité des communications commerciales, et avec les obligations découlant du Code de la consommation.Les dispositions des lignes directrices – pas encore publiées mais dont le contenu est anticipé par le communiqué de presse de l’autorité – ne comblent donc pas un vide réglementaire, et encore moins applicatif. L’Autorité antitrust italienne (Agcm) et le Jury de la publicité (auprès de l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria) n’ont en effet pas hésité à intervenir contre les pratiques publicitaires trompeuses ou dissimulées des influenceurs et des entreprises, et même contre des sujets qui ne seraient pas concernés par l’application de la loi de consolidation en vertu des nouvelles lignes directrices de l’Agcom (les soi-disant micro-influenceurs).

En effet, les lignes directrices considèrent comme influenceurs les sujets qui se vantent de d’au moins un million de followers sur des plateformes ou des médias sociaux et avoir suscité des réactions de la part des utilisateurs dans au moins 2 % du contenu publié sur au moins une plateforme ou un média social. Le dépassement de ces seuils entraînera la soumission à la discipline de la loi consolidée, y compris le régime de sanctions établi pour la violation des obligations qui sera spécifiquement applicable aux influenceurs, et qui peut consister en l’imposition d’amendes comprises entre 10 329 et 258 228 euros ou entre 30 000 et 600 000 euros en cas de violation des dispositions relatives à la protection des mineurs. Quelle que soit l’importance des sanctions, il est clair que leur application portera atteinte à la crédibilité des influenceurs et constituera en soi un moyen efficace d’améliorer la crédibilité des personnes influentes. la dissuasion de tout comportement inappropriécomme nous l’enseigne l’actualité récente. Les lignes directrices stipuleront également que le placement de produits doit être accompagné d’un avis soulignant la nature publicitaire du contenu d’une “manière facilement et immédiatement reconnaissable”. Dans ce cas également, il ne s’agit pas de nouvelles règles : les obligations en matière de communication commerciale découlent d’une pratique d’application bien établie de l’Agcm et du jury, qui s’est d’ailleurs fondue dans le règlement sur la carte numérique de l’Iap.

La codification de ces obligations dans les lignes directrices est toutefois appropriée, ne serait-ce que pour éviter les doutes et les contrastes pouvant résulter de l’application des règles par différentes autorités et organismes, parfois simultanément ou en coordination les uns avec les autres.

Clarification du champ d’application

La valeur qui doit incontestablement être attribuée aux lignes directrices ne découle donc pas d’un prétendu durcissement du cadre réglementaire applicable aux influenceurs, mais plutôt de la clarification du périmètre d’application du riche cadre réglementaire existant, en vue de renforcer l’efficacité du système de protections et la sécurité juridique, au bénéfice des utilisateurs et des opérateurs commerciaux eux-mêmes.

La perspective d’un impact minimal adoptée par l’Agcom semble donc réaliste, bien qu’elle ne doive pas être comprise comme une promesse d’intervention minimale. En effet, l’expérience enseigne que, pour discipliner des activités en constante transformation, l’agilité de l’application de quelques principes clairs est sans doute plus efficace que des disciplines détaillées qui risquent de ne pas suivre le rythme de l’évolution continue du phénomène discipliné. ()

*Cabinet d’avocats Pavia et Ansaldo